Надоело учиться онлайн? Приходите к нам на очное обучение в центре Москвы
Head office: Dublin, Ireland
Educational centers: London, Madrid,
Dubai, Mexico, Lisbon, Bucharest,
Johannesburg and more
Скидка 10 000 рублей на очный курс Digital Marketing!
промокод JULY10 до 12 июля

Как создавать стратегию в диджитал маркетинге

Чтобы клиенты выбирали вас, недостаточно просто добавить товар на сайт и ждать, что его кто-то купит. Вам необходимо выстроить целую цепочку взаимодействий: правильно рассказать о преимуществе вашего предложения, продемонстрировать качество товара, напоминать об отложенном в корзину товаре, вовлекать пользователей в общение в социальных сетях. Другими словами - необходимо разработать стратегию.

Мы в ирландской диджитал школе D'SKUL пригласили интернет-маркетолога Андрея Кравченко, старшего партнера в One Marketing Group и основателя студии стратегий By Kravchenko. Андрей рассказал, какие вопросы должна решать digital-стратегия и какие пункты нельзя упускать из виду при ее создании.

ЧТО ТАКОЕ DIGITAL-СТРАТЕГИЯ?

Digital-стратегия – это план, по которому идет продвижение товара или услуги в интернете. Она является ключевой темой интернет-маркетинга и, вероятно, главной бедой современного бизнеса.

Digital-маркетинг в целом включает в себя три основные темы:

  1. Финансы;
  2. Стандартный маркетинг;
  3. Правильный подход в управлении инструментарием.

В дальнейшем все они раскроются в формате тех вопросов, на которые должна отвечать digital-стратегия.

ИЗ ЧЕГО СОСТОИТ ФИНАНСОВЫЙ ПОТОК БИЗНЕСА?

Для успешного создания стратегии необходимо отдавать себе отчет в том, из каких показателей строится прибыль и как ими можно управлять.
Показатели бизнеса, где компания занимается поставками оборудования для строительных работ.

Показатели бизнеса, где компания занимается поставками оборудования для строительных работ.

Наиболее важными являются следующие показатели: посетители, конверсия, средний чек. Конверсия (Conversion rate, CR) – это отношение числа посетителей сайта, которые выполнили на нем какие-либо целевые действия, к общему числу посетителей.

Пример: на сайт зашло 1000 пользователей, из них 100 - совершили покупку. Значит, CR в покупку составляет 10% (100/1000*100%).

  • Важно различать показатели CR и CTR. СTR (click-through rate) - кликабельность элемента сайта/баннера. Рассчитывается как отношение кликов по элементу к количеству его просмотров.

Средний чек – средняя стоимость заказа за определенный срок.

Пример: за день было продано 200 заказов общим доходом в 100 000 р. Значит, средний чек равен 500 р. (100 000/200).


  • Важно различать средний чек и среднюю стоимость товара. В средней стоимости товара рассчитывается каждый продукт в отдельности, в то время как в среднем чеке рассчитываются заказы, в которых может быть и несколько товаров.  

Пример: было продано 200 заказов (400 товаров) общим доходом в 100 000 р.
Значит, средняя стоимость товара равна 250р (100 000/400). Соответственно, среднее количество товара в чеке равно 2 (400/200). 

В целом, эти три пункта и составляют оборот бизнеса.

КТО ЯВЛЯЕТСЯ КЛИЕНТОМ БИЗНЕСА?

Чтобы правильно исследовать показатели, необходимо понимать, кто ваш клиент не с точки зрения личных представлений и ожиданий, а с точки зрения прикладной аналитики. В основе этого лежат две модели:

  1. Jobs To Be Done («работа, которая должна быть сделана»), сформулированная Клейтоном М. Кристенсеном в его работе «Закон успешных инноваций». В кратком изложении, им был предложен наиболее эффективный метод сегментации клиентов, который заключается в ответе на вопрос, зачем человек пользуется определенным продуктом. Отсюда выводятся три этапа: 

  • Сценарий использования продукта;
  • Фактор выбора (то, как клиент выбирает и что ему важно);
  • Проблемы, с которыми сталкивается клиент при выборе и эксплуатации продукта.

  1. Customer Journey Mapping, CJM («карта путешествия клиента»), придуманная McKinsey & Company. Они описали, какие этапы проходит клиент перед тем, как 
  • купить продукт;
  • купить его во второй раз.

Всего этапов шесть, однако их можно «округлить» до глобальных четырёх:

  1. Формирование или актуализация потребности;
  2. Активная оценка и выбор;
  3. Покупка и оплата;
  4. Формирование положительного опыта.
В данной схеме показаны основные четыре этапа на примере клиентов, интересующихся покупкой мебели
В данной схеме показаны основные четыре этапа на примере клиентов, интересующихся покупкой мебели
Безусловно, клиент узнает о преимуществах продукта еще на втором этапе, однако реальный опыт складывается только после использования. Обязательно следует сделать так, чтобы клиент научился правильно эксплуатировать продукт и не выбрасывал его. Почти весь негативный опыт при хорошей продукции возникает потому, что люди не умеют ей пользоваться.

Отсюда появляется этап лояльности, когда человек хорошо относится к бренду в целом и покупает продукт несколько раз. Также условно можно добавить триггерный этап, когда человек с помощью статьи в блоге или автора ссылки человек понимает, что ему необходимо купить продукт еще раз, и он возвращается к актуализации потребности.

В широком смысле слова digital-маркетинг заключается в понимании, кто клиент и как он покупает. Определить это можно тремя способами:

  1. Сбор семантического ядра. Семантическое ядро – это набор ключевых слов, отражающих тематику и структуру сайта. Можно использовать сервис Wordstat Yandex.
  2. Опрос реальных клиентов. Например, можно взять книгу Александра Остервальдера «Разработка ценностных предложений» и задать список из девяти ключевых факторов выбора в формате опроса. Или использовать Custom Surveys for Consumer Insights. 
  3. Анализ базы клиентов. Это больше подходит для большого бизнеса, когда по структуре чеков можно посмотреть, как человек покупает. Обычно это векторные данные системы координат XY. Например, в ресторане ими являются время покупки и комплексность покупки (ее системность). А в недвижимости - чек и метраж квартиры.
  4. Также существует четвертый способ в том случае, если нет никаких данных. Можно просто посмотреть, на что обращают внимание люди в отзывах, однако это сомнительный источник информации.

В дальнейшем данное понимание потребуется, чтобы выстроить логику использования различных инструментов. Социальные сети являются самым эффективным из них, так как они позволяют взаимодействовать с клиентом на протяжении всех этапов. 

Когда есть понимание аудитории и того, как она покупает, можно использовать определенный инструмент, чтобы поработать с каждым сегментом на каждом из этапов. Это может относиться к логике контент-плана, конкурсов, ответов на вопросы, продвижения и аналитики.

ЧТО ПРОДАВАТЬ?

Здесь необходимо понимать следующее: какой продукт и как должна быть выстроена ассортиментная матрица - перечень всех товарных позиций.

Ассортиментная матрица состоит из пяти пунктов:
1. Lead magnet («лид-магнит»). Это бесплатные продукты, которые используются для привлечения аудитории.
2. Tripwire («трипваер»). Это дешевый продукт для того, чтобы большую аудиторию, пришедшую на бесплатный продукт, преобразовать в покупателей. 
3. Main product («основной продукт»). Это основной продукт, который продается после трипваера. 
4. Profit Maximizer («максимизатор прибыли»). Это дорогой продукт, главная задача которого увеличивать средний чек. На него приходится 60-80% прибыли.
5. Return path («тропинка возврата»). Это продукт, за которым человек постоянно возвращается. 
Данный слайд не дает статистических методов управления продуктом, однако он помогает просто оптимизировать матрицу под интернет-маркетинг.
Данный слайд не дает статистических методов управления продуктом, однако он помогает просто оптимизировать матрицу под интернет-маркетинг.
Например, что случится, если не будет лид-магнита? Компания не сможет эффективно и дёшево получать контактные данные людей, которые потенциально заинтересованы в продукте. А что если будет лид-магнит, но не будет трипваера? Конверсия из людей, которые пришли на бесплатный продукт и купили основной продукт за большие деньги, будет минимальна. Продать человеку, который что-то уже купил в данной компании проще, чем человеку, который воспользовался только бесплатной продукцией. Что будет, если компания не имеет основного продукта? Не будет источника дохода и максимизатора прибыли. Если не будет максимизатора, то появятся проблемы со средним чеком и теряется основной доход. Не будет тропинки возврата - продукт превратится в одноразовую покупку.

КАК СЕБЯ ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ?

Ранее мы разобрали, какие могут быть клиентские сегменты, как они покупают на этапах карты путешествия потребителя (CJM) и то, как выглядит ассортиментная матрица. Чтобы матрица была эффективна на каждом из этапов, необходимо правильно ее позиционировать.

 
  • Целевая аудитория. Это группа пользователей, на которую направлены рекламные кампании.
  • Инсайт. Это то, что ЦА важно при покупке, её фактор выбора.
  • Стратегия портфеля брендов. Это то, как наиболее эффективно продвигать продукт, персонализировать бренды или использовать один общий. 
  • Резонанс и миссия бренда. Это философия организации, которая выстраивает отношение потребителя к продукту. 
  • Дифференциация. Это отличия от конкурентов, адаптированные под CJM. Они так или иначе должны соответствовать этапу оценки и сравнения, иначе клиент не будет видеть ценности в данной компании, и единственным отличием станет цена.
  • Причины поверить. Это определенные факты, подтверждающие достоверность сведений. К примеру, если компания утверждает, что её продукт самый прочный, то она должна привести в аргумент исследования, подтверждающие эту информацию.
  • Нейминг. Это то, как лучше всего называть продукт.
  • Позиционирование. Это ключевая концепция, которую компания доносит на рынке вместе с неймингом.
  • Tone of Voice («тональность голоса»). Это то, как «говорит» бренд, как доносится его позиционирование в социальных медиа.
Территория бренда. Это то, за какие рамки компания не станет заходить при коммуникационных выходках.

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

Карта продвижения трафика
На данном слайде изображена карта продвижения трафика.
Итак, тут всего шесть ключевых этапов, на которых необходимо выстраивать матрицу продвижений:
  1. Инструменты охвата. Они привлекают трафик в бизнес.
  2. Инструменты захвата. Они отвечают за то, куда привлекается весь трафик и как именно он собирается на сайте.
  3. Инструменты нагрева. Они участвуют в случае, если были собраны контактные данные пользователя. Тогда с их помощью человек «прогревается», двигается к покупке продукта.
  4. Инструменты сделки и продажи. С их помощью люди совершают покупку.
  5. Инструменты допродажи. Они способствуют продаже дополнительных товаров и услуг.
  6. Инструменты лояльности. Они удерживают аудиторию.

Естественно, все эти инструменты соотносятся с этапами CJM. 

  • Стоит отметить, что в ряде отраслей привлечение клиента из онлайн-ресурсов стоит слишком дорого, так что привлечь их из офлайн-точки и захватить в диджитале выгоднее и дешевле. Так что все инструменты, представленные выше, должны использоваться в соответствии с тем, какой в данном случае бизнес.

КАК ИХ ИСПОЛЬЗОВАТЬ? И КАК ОТСЛЕЖИВАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ?

Далее следует понять сценарий использования каждого инструмента. Тут есть две глобальные вещи:
  • То, как инструмент должен взаимодействовать с этапами CJM. То есть то, как он должен покрывать задачи каждого сегмента на каждом из этапов.
  • То, как каждый инструмент должен влиять на формулу прибыли. То есть из каких финансовых показателей состоит эффективность компании.

На практике чаще используется второй принцип. Это означает, что сначала следует понять, как инструменты решают финансовые задачи, и потом рассматривать, как каждая из них будет взаимодействовать с CJM.
Именно так складывается воронка продаж – модель маркетинга, описывающая путь клиента от предложения до покупки. Она показывает, с помощью каких инструментов должен покрываться каждый из этапов CJM. Таким образом можно понять, как правильно отследить эффективность инструментов, чтобы выстроить правильную логику их подачи.
На слайде расписаны проблемы и сценарии их решения с примером реального аудита
На слайде расписаны проблемы и сценарии их решения с примером реального аудита.
Здесь используются не все сценарии, из-за чего возникает ряд проблем:

  • Если контекстная реклама (реклама, соответствующая содержанию, контексту интернет-страницы) не используется для повышения конверсии, то упускается возможность эту конверсию повышать с помощью ретаргетинга (повторного показа интернет-рекламы продукта, к которому ранее был проявлен интерес) персонализированных цепочек и т.д. и т.п.
  • Если таргетированная реклама (реклама, нацеленная на целевую аудиторию) не приносит трафик, то она не позволяет привлекать новых клиентов.
  • Если таргетированная реклама не используется для повышения чека, то упускается возможность повышать средний чек с помощью динамических таргетированных кампаний и т.д. и т.п.
  • Если же таргетированная реклама используется только для привлечения клиента, то непонятно, как стимулировать клиента покупать снова и снова.

Итак, если есть понимание финансовых показателей и того, как инструменты должны влиять на них, то в голове должна нарисоваться картинка, какие показатели KPI («ключевые показатели эффективности») в этой связи стоит измерять.

КАК СОЗДАТЬ КОМАНДУ?

Мы переходим к необходимости внедрения инструментов, то есть нужно понять, какие должны быть структура отдела, функциональные задачи, компетенции и навыки у каждого сотрудника.

КАК РЕАЛИЗОВАТЬ ПЛАН?

После осознания того, какая команда нужна для внедрения стратегии, следует перейти к приоритету, плану и смете. Даже если не хватает людей в штате, следует просто приоритизировать инструменты и внедрять их поэтапно. То есть приоритет проектов – это последовательность, по которой будут запускаться изменения в компании.
В смете лучше всего расписать план пофамильно, чтобы было очевидно, кто какую задачу должен выполнять, в какой срок и, наконец, в какую стоимость выльется каждый проект.
В смете лучше всего расписать план пофамильно, чтобы было очевидно, кто какую задачу должен выполнять, в какой срок и, наконец, в какую стоимость выльется каждый проект.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Итак, в данной статье было раскрыто:

  • какие есть финансовые показатели, кто клиент и как он покупает;
  • как оптимизировать товарную матрицу и её позиционирование;
  • какой набор инструментов и как их внедрить;
  • как выстраивать отдел маркетинга и контролировать эффективность работы.

Все эти пункты помогают составить план внедрения практичной и эффективной digital-стратегии и ее контроля, что позволит подойти к бизнесу в интернет-маркетинге системно и во всеоружии.

Начните с курса Digital Marketing Diploma, который был создан экспертами из Google, Facebook/Instagram, Microsoft и Ogilvy. Здесь выдают международный диплом, а занятия ведут лучшие российские диджитал специалисты.