Digital Talks — образовательный проект Digital Business School и брендингового агентства BrandLab. Это прямые эфиры с лучшими интернет-маркетологами нашего времени.

Мы поговорили с Андреем Юнисовым — директором по маркетингу в швейцарской компании Bacula Systems. Ранее он работал с Билайн, МТС, Мегафон, Tele2, Lamoda и другими известными брендами. Андрей рассказал про сервис SimilarWeb и про то, как анализ конкурентов поможет выстроить стратегию, спланировать бюджет и допустить меньше ошибок.

Эта статья — конспект интервью с Андреем.

Инструменты, которые позволяют анализировать конкурентов, появились в России недавно. Я имею в виду численный формат. То есть не просто зайти на сайт и посмотреть, как расположены картинки и тексты, а именно получить серьёзные численные данные.

Сегодня мы можем узнать, что происходит на сайте:

• какие используются источники трафика,
  
  
• как они используются,
  
  
• какая у них эффективность и какая интенсивность,
  
  
• какие бюджеты конкуренты тратят (или не тратят) на эти каналы.
  
  

Точность этих данных повысилась в последние 2 года, появились инструменты, которые помогают решать эти задачи. Поэтому конкурентный анализ — это шаг номер один в digital-проекте.

Есть два типа устройств, которые позволяют собирать данные. Первый — это счётчики статистики на вашем сайте. Но их нельзя поставить на сайт конкурентов, если его не взломать. Второй тип не требует никакой установки на сайт — это такие сервисы как SimilarWeb, ComScore и Alexa.

SimilarWeb использует несколько способов получения данных. Первый — это партнёрство с тулбарами. Это такие программы, которые устанавливаются в браузер (например, Яндекс.бар). Как только вы установили такую программу в браузер, все ваши действия фиксируются. Видно, какие сайты вы посещаете, в какой последовательности, сколько проводите там времени, что делаете.

Второй большой источник для анализирующих программ — это данные интернет-провайдеров. На их серверах остаётся информация, какие страницы вы посещали, сколько времени на них провели и т.д.

Сегодня можно изучить конкурентов за 40 минут: посмотреть, какие они используют источники трафика, как по их сайту ходят пользователи, где у них на сайте «узкие места». Это делается с помощью SimilarWeb.

SimilarWeb — крупный сервис, а одно из его приятных бонусов — бесплатная версия. Функционала хватит для того, чтобы проанализировать любой значимый сайт. Достаточно, чтобы у него было больше 5 тысяч посещений в месяц. Всё, что меньше — статистически не репрезентативно.

Ранее такие инструменты были неточными из-за нехватки данных. Но в последние годы точность повысилась, и по моему опыту ошибки в анализе составляют 20-30%.

Конечно, идеально точные данные мы снимать не можем, но для конкурентного анализа хватит. Мы сможем понять, где максимальные конверсии, откуда максимум трафика.

Можно оценить тренд: набирается посещаемость на сайте конкурента или падает. Соответственно, в динамике мы можем делать выводы, какую стратегию выполнять.

Например, можно проверить, сколько всего посетителей было на сайте у конкурента. Можно смотреть до 5 конкурентов одновременно.

Вот, что проверяю я:

Посмотрите распределение посетителей с десктопных и мобильных устройств. Узнайте, насколько качественно у конкурента сделан сайт для других устройств кроме десктопа. Оцените, насколько конкурент использует привлечение мобильного трафика для стратегии. Также можно увидеть, какой у конкурентов показатель отказов по контекстной рекламе, и сравнить со своим показателем.

То есть SimilarWeb раскрывает те метрики конкурентов, которые есть в стандартных счётчиках статистики на вашем сайте.

Вот главный экран сервиса. Здесь я выбрал три сайта, которые будем дальше анализировать:

Первый — это относительно маленький интернет-магазин artikstudio.ru. Сравним его с Lamoda и Wildberries — двумя большими магазинами одежды. Обратите внимание на то, как ведут себя графики и метрики, когда вы анализируете маленький сайт и большой сайт. Или когда вы выбираете большой сайт и сравниваете с таким же большим конкурентом.

Сверху главный экран — это динамика посещаемости за 3 месяца. Снизу — метрики вовлечения: количество посещений, средняя длительность, глубина и показатели отказа.

Сверху в презентации я обвёл красным прямоугольником то место, в котором наблюдается противоречие. Трафик Lamoda снизился, а у Wildberries поднялся.

Когда вы смотрите на собственные данные и видите какое-то резкое изменение, то в большинстве случаев вы понимаете, что случилось: ушла рассылка, увеличили бюджет на контекстную рекламу или упал сайт.

В случае анализа конкурентов вы этого не знаете. Но нужно уметь выдвигать гипотезы. Маркетолог должен уметь эти гипотезы проверять.

Если у нас такая ситуация как на экране, то можно предположить несколько вещей:

• у Lamoda мог подсесть технический компонент;
  
  
• Wildberries могли запустить рекламную кампанию и перетянуть клиентов Lamoda;
  
  
• изменился контент: новый ассортимент, цены или появление акции.
  

Всё надо проверить и сделать выводы. Понять, сработает ли у вас.

Что нам делать, если мы склоняемся к тому, что на трафик повлияло изменение контента? Например, мы видим, что аномалия выпала на последнюю неделю ноября, а сейчас февраль. Мы не можем зайти на сайт конкурента и увидеть тот самый контент, который привёл трафик — там уже все поменялось. Тогда мы обращаемся к сервису Wayback Machine. Этот инструмент также называется веб-архив:

Здесь мы ввели страницу Lamoda и видим временной график, где изображены снимки сайта на определённый момент времени. Если нажать на синие или зеленые точки, то откроется тот внешний вид сайта Lamoda, который был на эту дату.

Возьмите за правило: если в SimilarWeb трафики расходятся, надо идти в Wayback Machine и смотреть, что там происходило.

Wayback Machine чем-то похож на поискового робота. Он заходит к вам на сайт и сохраняет копию себе. Иногда эта копия не полная, поэтому сайты не всегда корректно отображаются.

Это бесплатный проект, он живёт на пожертвованиях пользователей и на команде, которая его программирует. Там сохраняются не все сайты, но многие.

Также надо понимать, что он хранит довольно много данных. Как-то со знакомым мы нашли, как выглядел один сайт в 1999 году. 20 лет назад!

Это данные 2016 года, здесь только 30% мобильного трафика. В 2019 его будет больше: около 40% пользователей зайдут с десктопа и 60% с мобильных устройств.

Если вы видите, что на сайт конкурента больше заходят с десктопа, то скорее всего мобильная версия — это слабое место вашего конкурента. Попробуйте вложиться в мобильный трафик.

Посмотрите показатели отказов:

Синяя и рыжая линии поднимаются. Это рост показателя отказов примерно на 10-15%. Тут можно сделать предположения. Например, если вы видите, что вместе с этим растёт посещаемость, то скорее всего конкуренты включили рекламную кампанию с некачественным трафиком.

Посмотрите распределение источников трафика по ресурсам:

Сверху — относительные значения (в процентах), снизу — абсолютные (в единицах посещаемости.)

Здесь можно посмотреть, какие источники трафика используют ваши конкуренты и в каком объёме. Какое между ними распределение. Видно, какого трафика больше: органического или проплаченного.

Здесь отчётливо видно, что у Wildberries намного выше Brand Awareness — то есть пользователи чаще заходят напрямую на этот сайт, что очень хорошо. Так бренд получает бесплатные целевые заходы на свой ресурс.

Тут же можно кликнуть на названия источников под графиками и получить больше подробностей. Например, можно кликнуть на поисковый трафик:

Если вы ищете зоны, куда можно относительно дёшево вторгнуться, чтобы вести маркетинг на переполненном рынке, то посмотрите на поисковое распределение. В нашем случае видно, что у двух больших магазинов небольшой трафик с поиска по видео. Это дырки в видео-поиске, что для нас неплохо — можно подтянуть оттуда трафик на свой сайт довольно недорого, если заняться своим YouTube-каналом.


По соцсетям тут тоже выходит численный инсайт. Ярко видно, что больше всего пользователей идёт с ВКонтакте:

Если мы занимаемся СММ или таргетированной рекламой, нам надо как-то попытаться понять, в какую площадку нам инвестировать. Считается, что во ВКонтакте больше людей, и поэтому многие решают инвестировать туда. Но лучше посмотреть под другим углом. Например, здесь видно, что на Facebook меньше давления в случае Lamoda и Wildberries. Мы можем там таргетированно начать что-то делать. И брать Instagram, естественно.


Дальше важный отчёт — популярные страницы:

К сожалению, в бесплатной версии он больше не доступен, есть только в платной.

Но из него можно выцепить много интересной информации. Я взял в пример интернет-магазин Asos. Этот отчёт нам показывает посещаемость в процентах для каждой страницы на сайте.

На 5-й позиции мы видим pgcheckout.aspx, что имеет отношение к началу оформления заказа. Мы видим, что через эту страницу проходят 2,16% пользователей. Что это для нас значит? Это маркер конверсии. То есть мы видим, что людей, которые начинают что-то заказывать, всего 2,16%.

На 3-м месте страница корзины. То есть мы знаем, что в корзину попадает 3,11%, а на чекаут — 2,16%. А если адрес каждого следующего шага корзины отличается, то мы можем оценить все этапы конверсии этого магазина.

Тут же мы видим, что раздел sale (под номером 9) занимает половину всего трафика раздела women (2 строка). Затем можно посмотреть на signin (4 строка) и понять, что на сайте логинится 2,78% людей.

Фактически можно сделать юзабилити-анализ на данных конкурента и оценить функционал.

Платная версия SimilarWeb стоит в пределах нескольких сотен долларов — не такая страшная сумма.

И последняя полезная функция на сегодня — отчёт «Исходящие ссылки». Он показывает, на какие сайты переходят пользователи после просмотра. Я проверил Wildberries:

На 4 месте мы видим сайт wbpay.ru. Смотрим его, и становится ясно, что это сайт, через который клиенты Wildberries оплачивают покупки. Получаем:

Так с помощью SimilarWeb можно за минут 40 изучить конкурентов: источники трафика, поведение пользователей, функционал, потенциальные ошибки. Если смотреть более подробно и совмещать SimilarWeb с другими инструментами, будет легче оценить бюджет на источники трафика.

Научиться анализировать конкурентов и настроить digital-стратегию можно на нашем интенсиве Digital Weekend, который был создан экспертами из Google, Facebook/Instagram, Microsoft и Ogilvy. Здесь выдают сертификат, а занятия ведут лучшие российские диджитал специалисты. Отличный баланс теории и практики.